Uno de los temas que veremos antes del examen parcial será el de la Segmentación de Mercados.
Por eso los invito a leer este informe presentado en la revista ANDANEWS # 74 publicada por ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes). Esto les permitirá tener un concepto más claro de cómo es el proceso de compra de las amas de casa y qué variables influyen para el mismo.
Además, los invito a que ingresen a
http://www.andaperu.org/ y puedan profundizar en otros temas.
SEGMENTANDO A LAS AMAS DE CASA
Por: Carmen Chiroque R., Gerente de Operaciones de Ibope-Time Perú.
En la investigación de Mercados, mucho se habla de las Amas de Casa, y no es para menos, la importancia de su papel al momento de decidir las compras de los productos cotidianos de uso del hogar es sumamente relevante.
Por las estadísticas, se sabe por ejemplo que poco más de la mitad de las Amas limeñas se encuentran en el rango de edad entre los 25 y 45 años; y en lo que a educación se refiere, alrededor del 55% ha alcanzado como máximo la secundaria completa, y solo un 1/8 de ellas logró culminar la educación universitaria. Se tiene conocimiento además de la evolución cualitativa que viene experimentando este target en los últimos años, actualmente el ser Ama ya no es exclusivo del sexo femenino, es así que un 7% de este grupo son hombres; y en cuanto a su situación laboral, alrededor del 50% de ellos trabaja en una actividad productiva (vs. el 45% en el 2005).
En esta oportunidad, queremos ampliar un poco más este panorama y comentar acerca de qué es lo que piensan estas personas, cuáles son sus opiniones por ejemplo respecto a las compras, los medios, etc. Para ello, utilizaremos la información obtenida y las herramientas que nos brinda el estudio Target Group Index (TGI), ejecutado en nuestro país por IBOPE Time Perú.
Perfil General de las Amas
En su gran mayoría, las Amas limeñas consideran que es más importante cumplir con su deber que disfrutar la vida, prefieren pasar una noche tranquila en casa en lugar de salir, disfrutan del tiempo que pasan con su familia y piensan que seguirían trabajando así ganasen la lotería. A pesar de que hoy en día, pocas están de acuerdo en que el lugar de la mujer es la casa, conservan su espíritu casero y siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su hogar; no manifiestan odio por realizar cualquier tipo de labores domésticas, por el contrario, consideran que la cocina es el cuarto más importante de su hogar, y a la mayor parte le gusta cocinar y probar nuevos productos alimenticios, aunque por cierto no gustan mucho de la comida extranjera y tampoco son muy aficionadas a probar nuevos tragos y bebidas.
En cuanto al cuidado personal, piensan que es importante estar atractivo para el sexo opuesto, no obstante declaran no estar muy preocupadas por su apariencia personal, no están de acuerdo con gastar mucho dinero en productos higiénicos y cosméticos para uso personal, y no muchas estarían de acuerdo en hacerse una cirugía.
Se consideran personas espirituales, católicas tradicionales y están bastante dispuestos a ofrecer sus servicios como voluntarias para una causa noble.
Segmentando a las Amas
El perfil anterior es muy interesante pero puede resultar muy general cuando hablamos de un grupo no del todo homogéneo como son las Amas, por lo cual, haciendo uso de las técnicas de análisis multivariado que ofrece el TGI, nos permitimos construir una clasificación de las Amas en base a las opiniones y grados de Acuerdo o Desacuerdo en relación a frases de actitudes generales. Se ha tratado de asignar alguna denominación a cada grupo dependiendo de su afinidad con ciertas características.
Amas Abnegadas
Se puede decir que no son muy partidarias de tomar riesgos, tienen poco sentido aventurero y no se consideran perfeccionistas. Están de acuerdo que es más importante cumplir con su deber que disfrutar la vida, prefieren pasar una noche tranquila en casa en lugar de salir. Disfrutan mucho del tiempo que pasan con su familia y no están muy dispuestos a sacrificar el tiempo con ellos para poder avanzar, no se consideran adictas al trabajo, y no están muy a favor de querer escalar la cima más alta de su carrera.
No les gusta mucho sobresalir cuando están en un lugar público, no son de aquellos que les gusta tener el control sobre las personas y recursos pero tampoco les gusta que les digan lo que tienen que hacer. Se consideran católicos tradicionales.
No se preocupan mucho por sí mismos, pero sí por el futuro. No son de los que hacen las cosas por impulso, no les interesa mucho la comida extranjera, los eventos internacionales, ni las artes.
No odian realizar las tareas domésticas, y les encanta cocinar.
No están muy de acuerdo con que vale la pena pagar más por productos de calidad, tampoco son de los que les gusta tener objetos de buena calidad, y no consideran que utilizar artículos de renombre mejora la apariencia personal.
No creen que es importante estar atractivo para el sexo opuesto, ni están de acuerdo en gastar mucho dinero en productos higiénicos y cosméticos para uso personal, tampoco estarían dispuestas a hacerse cirugías para mejorar su apariencia personal.
Amas Progresistas
Se consideran perfeccionistas, creativas, espirituales, les gusta tomar riesgos, poseen un gran sentido aventurero, tienen una manera práctica de mirar la vida, no son fácilmente influenciables por otras personas y piensan que las personas deben aceptarlas tal como son.
Consideran que es muy importante estar bien informado, seguir aprendiendo cosas nuevas y se interesan por el arte.
No consideran que el lugar de la mujer sea la casa, pero no manifiestan odio por realizar las tareas domésticas, es más le encanta cocinar, siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su hogar, disfrutan el tiempo que pasan con su familia y además disfrutan recibiendo gente en casa.
En cuanto al trabajo, se consideran adictas a éste, pues lo consideran no como un simple trabajo, sino como una carrera; son partidarias de escalar la cima más alta de su carrera, consideran importante sentirse respetado por sus colegas, prefieren trabajar en equipo y seguirían trabajando así se ganasen la lotería.
Consideran que debemos luchar por la igualdad de todos, por ello prefieren aquellas empresas que se comprometen a combatir las desigualdades sociales y que operen con ética. Sienten que es importante respetar las tradiciones, se preocupan mucho por la violencia y el crimen, están de acuerdo en que para acabar con la violencia se necesita una mejor educación.
Le gusta tener objetos de buena calidad, consideran que vale la pena pagar más por productos de calidad, así como les gusta probar nuevos productos alimenticios.
Tienen mucho interés en la protección ambiental, creen que reciclar es el deber de toda persona, estarían dispuestos a pagar más para conseguir un producto que sea saludable para el medio ambiente, les preocupa la contaminación y congestión causada por los automóviles, gustan entender sobre la naturaleza.
Consideran importante estar atractivo para el sexo opuesto, mantenerse joven, se preocupan por su apariencia, pero no estarían muy de acuerdo en hacerse una cirugía.
Les interesa saber sobre otras culturas, les gustaría viajar y conocer lugares exóticos y les interesan los eventos internacionales.
Amas Tradicionales
Tienen poco sentido aventurero y no les gusta mucho sobresalir cuando están en un lugar público
No se consideran perfeccionistas, pero sí se preocupan mucho por sí mismos y por el futuro. Consideran que la gente recibe lo que merece en la vida.
Están de acuerdo con que el lugar de la mujer es la casa, consideran que la cocina es el cuarto importante de su hogar, no odian realizar cualquier tipo de tareas domésticas, les encanta cocinar y siempre está buscando nuevas ideas para mejorar su hogar.
Opinan que el dinero es la mejor medida del éxito y estarían dispuestos a sacrificar tiempo con su familia para poder avanzar. Consideran que la estabilidad en el trabajo es más importante que el sueldo y que seguirían trabajando así se ganen la lotería.
No se preocupan mucho por su apariencia, no son de gastar mucho dinero en cosméticos para uso personal, tampoco están dispuestos a hacerse cirugías para mejorar su apariencia personal.
No manifiestan mucho interés en la protección ambiental. Les resulta difícil decirle No a sus hijos.
Amas Idealistas o Soñadoras
Les gustaría ser como los personajes de las novelas, disfrutan del presente sin preocuparse del futuro, consideran que hay pocas cosas que pueden hacer para cambiar su vida, tienen un gran sentido aventurero, les gustaría emprender una vida de aventuras, novedades y cambios, hacen cosas por impulso muy frecuentemente.
Consideran que el dinero es la mejor medida del éxito. Para ellas es importante que su familia piense que les va bien y están dispuestos a sacrificar tiempo con su familia para poder avanzar; se preocupan mucho por sí mismos, les gusta tener objetos de buena calidad, están de acuerdo en que utilizar artículos de renombre mejora la apariencia personal.
No disfrutan mucho del tiempo que pasan con su familia, odian realizar labores domésticas, pero les encanta cocinar; se consideran muy buenos para reparar cosas y no creen importante seguir aprendiendo cosas nuevas. Consideran que la música forma parte muy importante en su vida.
Fácilmente se dejan influenciar por otras personas, no le gusta tomar responsabilidades, prefieren que les digan lo que tienen que hacer. Les gusta sobresalir en público, probar nuevos tragos y bebidas, la comida extranjera y les interesan los eventos internacionales.
Se consideran adictos al trabajo, consideran su trabajo como una carrera, pero si ganasen la lotería no volvería a trabajar más. No manifiestan interés en la protección ambiental.
Considera importante estar atractivo para el sexo opuesto, mantenerse joven, están de acuerdo en gasta mucho dinero en cosméticos para uso personal y estarían dispuestos a hacerse cirugías para mejorar su apariencia personal.
Amas Indiferentes o Despreocupadas
No tienen una posición muy clara respecto a sus opiniones, pero de lo que sí están seguras es su desacuerdo con que el lugar de la mujer sea la casa; la cocina no es precisamente el cuarto más importante de su hogar, no son de los que le encanten cocinar ni se consideran buenas para reparar cosas.
No tienen mucho sentido aventurero y tampoco son de los que les gusta sobresalir cuando están en público. No se consideran adictas al trabajo, no creen que la estabilidad en el trabajo sea más importante que el sueldo. No están de acuerdo con que el dinero es la mejor medida del éxito.
No están muy seguras si están muy satisfechas con su estilo de vida, ni qué es más importante si cumplir con el deber o disfrutar la vida. No les gusta que les digan lo que tienen que hacer, pero son de los que nos les resulta difícil decirle No a sus hijos.
No están de acuerdo con la frase “La gente recibe lo que se merece en la vida”, declaran que se preocupan mucho por su apariencia, pero no están de acuerdo en que utilizar artículos de renombre mejora la apariencia personal, tampoco se muestran muy dispuestos a hacerse cirugías.
Casi no demuestran interés por la protección ambiental y las artes.
¿Qué piensan al hacer sus Compras?
Las Amas Abnegadas son las que menos compran en forma impulsiva, no cambian de marcas frecuentemente, y buscan los precios más bajos. Las Progresistas siempre buscan la marca en el empaque, usualmente leen la información que está en las etiquetas, y cuando es posible compran los artículos producidos en el país. Las Tradicionales también son de buscar los precios más bajos, prefiere recibir un regalo al comprar que participar luego en un sorteo y consideran que merece la pena pagar más por artículos de higiene personal de buena calidad. Las Idealistas disfrutan cualquier tipo de compra, son más impulsivas al hacer las compras y trata de mantenerse al día en los cambios de estilos y modas. Las Indiferentes no creen que la publicidad presente una imagen real de los productos, no son de las que piden ni dan opiniones antes de comprar un producto.
En cuanto al lugar donde prefieren hacer sus compras de mercado, tenemos lo siguiente:
¿Qué opinan las Amas sobre los Medios?
En general, todos los grupos manifiestan que la televisión es su principal fuente de entretenimiento, pero además muestran su confianza en este medio para mantenerse informados. Las Tradicionales y Progresistas confían también en la Radio y las Idealistas en los Periódicos, aunque consideran que las partes adicionales de este medio lo hacen más interesante. Las Idealistas expresan que no pueden resistirse a comprar las revistas y que además se califican como adictas a la TV. En general, todos están de acuerdo en que escuchan radio todos los días, aunque en mayor grado lo hacen las Progresistas, quienes además leen un periódico casi todos los días. En cuanto al Cine, las Abnegadas y Tradicionales (a diferencia del resto de grupos) declaran no ir al cine con regularidad. En cuanto a la Publicidad en ninguno de los casos es considerada como una pérdida de tiempo.
