Como hemos visto en el curso, el estudio del comportamiento de compra es fundamental para las actividades de marketing. Saber cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo nos permitirá crear o concebir productos y servicios más afines con las necesidades de nuestros clientes.
Para que tengan una idea más clara de la importancia del estudio del comportamiento de compra, quiero compartir con ustedes una entrevista a Paco Underhill, considerado el mayor experto mundial en el "arte de comprar". Esta entrevista fue publicada en el diario Perú21, y fue desarrollada por el periodista Chueca.
Léanlo, y tomen sus recomendaciones, sobre todo la última.
Espero les guste
"Comencé como geógrafo urbano. Estudiaba cómo funcionaban las ciudades. Una vez, estando en un banco, cuando tenía 25 años, entendí que las reglas con que funciona la ciudad podían ser llevadas al interior de un banco o de una tienda. Yo estaba pensando cómo hacer dinero para vivir, así que tuve que inventarme mi propio trabajo. Eso fue 30 años atrás; ahora tengo 160 empleados en todo el mundo", explica.
¿Encontró clientes con facilidad?
Al comienzo me decían “¡¿qué está sugiriendo?!”. Éramos una opción exótica. Había que tener valor para contratarnos. Ahora tenemos clientes como Microsoft, Nokia, Adidas, etc.
¿Qué hace su compañía, Envirosell?
Somos los principales examinadores de prototipos de tiendas –McDonald’s, Walmart, Bvlgari, etc.– y de sucursales bancarias en el mundo, pero también analizamos cómo funcionan los puestos de estas marcas en centros comerciales o en tiendas por departamentos en diferentes ciudades del mundo.
¿Qué herramientas usan?
Nosotros nos consideramos expertos en ver qué pasa en el punto de ventas y qué pasa con el comprador. Tomé varias técnicas de las ciencias sociales y las usé en la investigación de mercado. Hoy día, conseguir información es fácil, pero no lo es tanto hacer algo con esa información. Tenemos 60 personas como personal de campo, que pasan la semana –y el fin de semana, especialmente– en algún punto del mundo mirando qué hace la gente y cómo se comporta en tiendas y en centros comerciales. También la entrevistamos y filmamos a la gente en las tiendas. Acumulamos cientos de horas de video y las vemos todas.
Escribió Por qué compramos: La ciencia del shopping. ¿Cómo es esta ciencia? Cuando yo voy a comprar, busco la mejor proporción calidad-precio.
Usted es un típico cazador masculino. Entra al bosque, encuentra el objetivo, dispara y sale lo más pronto posible con la presa. No encuentra placer en mirar. Su novia o su mamá es capaz de ir de compras con sus amigas o hermanas y pasarlo bien todo el día sin comprar nada.
Pero que no compren nada no es buena noticia para el dueño de la tienda.
No. En el 85, uno entraba a una tienda para comprar algo. Una de las grandes innovaciones en ventas es la creación de la tienda por departamentos, que nos invita a mirar. ¿Qué pasa cuando su novia va a la tienda y no compra nada? Ella está pensando en el futuro: “Qué lindas botas. Pero hace calor y no tengo plata ahorita”. Las visitará una vez más: “En verdad están bonitas”. Y, cuando se presente una ocasión que lo justifique, las comprará.
Está trabajando en un libro sobre los cambios físicos en el mundo que produce el nuevo estatus de la mujer. ¿Cuáles son estos cambios?
Por ejemplo, veamos los hoteles. Dado que mucho más mujeres viajan, el concepto de limpieza ha cambiado, igual que lo que debe pasar con un baño… y con las almohadas. A mí no me importan las almohadas. Pero a una mujer le pueden importar.
¿En una tienda –como Wong o Vivanda–, cada cosa está en una posición estudiada?
No hay nada en una tienda contemporánea puesta en una repisa por accidente. Todo se ha medido. Eso es especialmente importante en los mercados emergentes. Usualmente –no siempre– somos capaces de ayudar a nuestros clientes a ganar victorias pequeñas e inmediatas.
El Centro Comercial Camino Real, en los 80, era un hormiguero. Hoy día está casi desierto. ¿Qué hace que un centro comercial se quede vacío y otro esté lleno de gente?
Puede ser la ubicación, el estacionamiento o mejores tiendas. Los buenos centros comerciales tienen, también, una gerencia progresiva. Esa es la diferencia entre ser un terrateniente y un creador de espacios. El primero sólo cobra la renta; el segundo está tratando de concebir un lugar al que la gente quiera ir.
¿Cómo compra usted?
Cuando yo entro en un centro comercial o tienda, veo procesos, tomo fotos y hago algunos apuntes. Pero, cuando compro para mí, si traigo algo nuevo a mi casa, tengo que botar algo viejo. Si traigo una camisa nueva, boto una vieja. Es una manera de ser responsable. Lo único que compro indiscriminadamente son libros.
