LAS MARCAS DE LA CRISIS

Desde que llegó la crisis a nuestros oídos, hogares y bolsillos hemos escuchado y leído diversos comentarios acerca de las implicancias y efectos que tendrá —y de hecho tiene— sobre los índices macroeconómicos del país, sobre la caída de las exportaciones, sobre la reducción del consumo interno, entre muchas otras cosas relacionadas con la economía del país y del mundo.
Muchos de estos análisis son ciertos, en mayor o menor proporción. Las exportaciones se contraen, las empresas cierran o “reducen costos”, mucha gente se queda en la calle, la gente compra menos (por cautela o por desempleo), convirtiéndose así en un círculo vicioso que pareciera no tener fin.

Sin embargo, los efectos que esta crisis nos trae no son únicamente económicos o financieros. También los cambios, fusiones y ventas de las empresas producto de la crisis afecta el marketing.
Hace unos pocos días se publicó una noticia que llamó de gran manera mi atención. Hummer, la marca —hasta ahora— de General Motors, podría ser vendida a la empresa Tengzhong Heavy Industrial Machinery Co. Ésta es una empresa china ubicada en la provincia de Sichuan. Tengzhong está involucrada en el negocio de la construcción, carreteras, energía, etc. y nunca ha hecho algún tipo de incursión en el negocio automotor.
No tengo ninguna duda de que esta empresa debe de tener el capital humano y financiero necesario como para desarrollar e implementar un proyecto de este tipo, no obstante, tengo la impresión de que los consumidores pondrán en tela de juicio un punto crítico en el negocio automotriz: la calidad. ¿La calidad de los Hummer seguiría siendo la misma pasando a manos de una empresa china?
No podemos desconocer que los productos chinos tienen un gravísimo problema de percepción y posicionamiento por parte del comprador. Automáticamente, cuando hablamos de un producto chino, se nos viene a la mente un conjunto de variables que no son necesariamente positivas: mala calidad, insumos baratos, productos desechables, corta vida útil, etc.
Por otro lado, cuando pensamos en una Hummer, tenemos la idea de un producto de muy buen diseño, alto grado de investigación, un eficiente servicio y estándares altos de calidad.
Juntar chino y Hummer suena contradictorio, ¿no? Pues sí, a este tipo de contradicciones se tendrán que enfrentar los nuevos dueños de Hummer frente al consumidor.
Tengzhong deberá desarrollar un sinfín de estrategias para que esta percepción no pase a ser una afirmación comprobada con una mala experiencia.
Desde ya, los directivos de Tengzhong han afirmado que el ensamblaje de los autos permanecerá en Estados Unidos, así como que se mantendrá en el cargo a todo el cuerpo directivo actual. Adicionalmente, han planteado hacer una inversión considerable en investigación y desarrollo con la finalidad de crear nuevos productos con mayor eficiencia en el uso del combustible.
Además, la comunicación e información constante y permanente será un pilar clave para que el posicionamiento obtenido por Hummer se mantenga. Publicitar los procesos que seguirán los productos Hummer y los estándares de calidad a los que serán sometidos es parte de lo que el público querrá escuchar.
Éstas, y muchas otras estrategias tendrán que ser las herramientas vitales para que el posicionamiento de la marca Hummer no se vea afectada por la percepción del consumidor hacia las marcas o productos chinos.
Solo los consumidores y el tiempo, nos dirán si Tengzhong supo lidiar con este monstruo comercial.